以“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”、“小饿小困，喝点香飘飘”等经典广告语被人们所熟悉的香飘飘，近日发布了上市以来的首份半年报：虽然营业收入实现了55.38%的大幅增长，但是净利润却同比下滑了78.92%，亏损5459万元。

对于亏损，香飘飘的官方解释为：由于二季度是行业淡季，因此持续加大了对液体奶茶的品牌 广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，另一方面，成本上升也是亏损的主要原因。

据了解，香飘飘的主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶和液体奶茶。

今年上半年，香飘飘销售费用增长接近55%，从去年同期的2.05亿增加到今年上半年的3.17亿，绝对金额增加了1.12亿元。 销售费用中，广告费增长了77%。 自从2017年开始，原材料价格上涨较多，但香飘飘产品价格一直未有调整，导致公司产品毛利率同比去年有较大幅度下降。2017年上半年，公司产品毛利率为33%，今年同期进一步下降为30%。成本的上升对公司利润的影响重大。

成本上升是全行业共同面对的事情，可以理解，那么营销费用这么高，还让一个已经发展多年乃至上市的品牌巨亏，这就不大能让广大投资人理解了。

其实，作为固体杯装奶茶产品的龙头，香飘飘现在正面临市场发展不均的困境。在消费群体中，热爱香飘飘的往往是三四线甚至更低线的城市，这些区域往往消费能力相对较弱，商业、物流等不够发达。香飘飘在财报中也坦言：“公司也通过电商实现与消费者的互动销售，电商模式销售增长较快，但总体而言，公司通过电商渠道销售占比仍然较小。”

近几年，不管是一线城市还是二、三、四线城市，甚至是小县城都随处可见实体奶茶店，而香飘飘的传统核心产品固体杯装奶茶，过度依赖三四线传统渠道，无法打开一二线城市乃至电商渠道，关键是其三四线城市传统渠道正在面临被实体店所冲击的风险。加上近几年商业环境的变化，三四线消费者的消费习惯也正在改变，液态奶茶、现场即调奶茶等产品正在加速渠道下沉，大量奶茶店已经遍布小城市，加上外卖的火爆，大大拓展了奶茶店的销售半径，而香飘飘公司还是以固体杯装奶茶作为核心产品的策略明显受到冲击，使公司为了保持销量，长期来产品价格一直得不到提高。

香飘飘在最新的财报中表示，“将积极拓展液体奶茶、果汁茶的销售机会，是公司的基本战略。在实施的过程中，香飘飘将在下半年的经营中进一步加强对费用、资源投放节奏的管理，注重投入产出的动态平衡，确保年度经营目标的实现”。

液体奶茶、果汁茶俨然成为香飘飘避免产品老化的重要手段，但在这个早已有统一、康师傅等饮料巨头布局的市场，香飘飘要分一杯羹，要打的广告可不少，而且营销收益比基本会在较低水平。

前有液态奶茶巨头拦路，后有奶茶店围追堵截，可以预见，接下来“腹背受敌”的香飘飘还需要高营销费来维持销售的增长，短期内要想利润扭亏恐怕有点难。